Seputar Dunia Public Relations

"Tidak gampang berhubungan dengan wartawan", ujar seorang Corporate Secretary perusahaan publik. Benarkah demikian ? ternyata memang jawabannya beragam. Banyak yang bilang susah, tapi lebih banyak lagi yang bilang gampang-gampang susah. Tulisan di sini adalah hal-hal ringan yang harus diketahui oleh para praktisi PR, konsultan PR, Corporate Secretary, maupun profesi yang berhubungan dengan media. Mudah-mudahan bermanfaat, salam sukses untuk Anda!

Monday, May 29, 2006

Bagaimana Menghadapi Wartawan “Bodrex” ?

Banyak para Corporate Secretary atau pun para Public Relations Officer (PRO)kebingungan menghadapi wartawan “bodrex”. Penyebabnya, apalagi kalau bukan soal uang. Wartawan “bodrex” biasanya terang-terangan meminta “amplop” kepada manajemen dengan dalih sebagai biaya transport atau biaya peliputan.

Wajarkah ? Tentu saja tidak. Masalahnya, bagi para pejabat Corporate Secretary maupun PRO ibarat pisau bermata dua. Di satu sisi, terkadang dicap salah oleh manajemen kalau tidak bisa mengendalikan wartawan “bodrex”. Memang wartawan “bodrex” ini memiliki strategi untuk mengganggu manajemen agar mereka mengeluarkan dana untuk mereka. Namun disisi lain, Corporate Secretary atau PRO yang terkadang sudah tahu kelakuan “bodrex” tidak berdaya dan apa boleh buat mereka pun terpaksa mengeluarkan dana diluar budget ini.

Wartawan “bodrex” biasanya berkeliaran di acara-acara yang diselenggarakan di hotel-hotel. Namun ranking tertinggi yang biasanya menjadi sasaran mereka adalah acara Rapat Umum Pemegang Saham (RUPS) atau RUPSLB (Luar Biasa) yang dilakukan oleh perusahaan publik – perusahaan yang sudah mencatatkan sahamnya di bursa efek. Mereka mengetahui informasi waktu dan tempat penyelenggaraan rapat umum tersebut dari membaca di media bisnis – yang memang merupakan kewajiban bagi perusahaan publik.

Sebelum membahas bagaimana menghadapi wartawan “bodrex”, ada baiknya kita mengenali terlebih dahulu, jenis-jenis wartawan. Pertama, wartawan anti amplop. Wartawan anti amplop ini biasanya adalah wartawan betulan dan dari media massa yang terpandang. Meskipun diberikan amplop biasanya mereka akan menolak dan amplopnya dikembalikan. Kedua, wartawan amplop. Wartawan ini adalah wartawan betulan, dia memang berasal dari media yang terbit teratur namun doyan amplop. Artinya, kalau diberikan amplop ya terima kasih, kalau tidak pun ya tidak apa-apa.

Ketiga, wartawan “bodrex”. Nah, yang ini bisa wartawan betulan bisa juga bukan wartawan karena tujuan mereka adalah untuk memperoleh amplop, bagaimana pun caranya – bahkan caranya, mirip-mirip preman. Mungkin saja wartawan “bodrex” ini adalah wartawan betulan, yaitu wartawan yang punya media, namun medianya tidak relevan dengan informasi yang akan diberikan oleh Cosporate Secretary atau PRO, karena medianya, misalnya media komunitas atau media khusus. Yang lebih parah lagi, wartawan “bodrex” ada juga wartawan yang tanpa suratkabar (WTS).

Persoalannya adalah, bagaimana strategi menghadapi mereka ? Semoga langkah-langklah berikut bermanfaat untuk para praktisi PR yang kebingungan menghadapi wartawan “bodrex”.

Undang hanya wartawan yang kompeten. Wartawan ini memiliki banyak bidang liputan, ada ekonomi, politik, sosial budaya, olahraga, entertainment dan hiburan, serta bidang lainnya. Di bidang ekonomi pun komunitas wartawannya macam-macam, ada komunitas perbankan, ada komunitas pasar modal, ada komunitas indag, dan sebagainya. Kalau acara yang diadakan berkaitan dengan pasar modal maka yang relevan atau kompeten hadir di acara kita adalah wartawan pasar modal. Sebaiknya kita berkoordinasi dengan wartawan di sana, agar wartawan-wartawan yang hadir lebih terseleksi.

Jangan pelit membagi Press Release. Kelemahan PRO yang kurang berpengalaman, biasanya menyiapkan bahan-bahan press release secara terbatas. Padahal tidak ada ruginya kalau disiapkan lebih banyak. Sebagai perusahaan publik keterbukaan informasi adalah kewajiban. Jadi siapa pun yang meminta bahan Press Release kita, sebaiknya diberikan, termasuk kepada wartawan “bodrex”, kasih saja Press Release-nya.

Jangan pelit membagi souvenir. Kalau memang persediaan souvenir-nya banyak, ya kasih saja secara merata kepada semua perwakilan media yang hadir. Pokoknya, prinsip equal treatment harus benar-benar dijalankan, agar semua berjalan dengan baik dan normal. Oleh sebab itu, kalau membuat souvernir yang untuk dibagikan kepada publik, nomorsatukan kuantitas. Kalau audience-nya khusus, prioritaskan kualitas.

Soal amplop bagaimana ? Nah, kalau sudah menunjuk koordinator, sebagian kepusingan Anda berhasil didistribusikan kepada mereka. Para PRO dan Corsec tidak perlu pusing-pusing bagaimana mendistribusikan soal amplop ini. Memang banyak PR yang mengharamkan untuk memberikan amplop (karena lebih suka memberikan souvenir berkualitas) kepada wartawan, namun seringkali factor ini menjadi factor penentu keberhasilan coverage media. Tinggal menentukan tujuan dan hati nurani masing-masing untuk pengambilan keputusan mengenai masalah ini. Yang jelas, tidak semua wartawan diperbolehkan menerima amplop, karena jika diketahui oleh manajemennya maka wartawan tersebut akan dipecat dari pekerjaannya.

Aduh, mereka memaksa minta amplop! Ini pasti barisan wartawan bodrex. Anda sebenarnya tidak ada kewajiban untuk memberikan amplop kepada mereka. Yang yang wajib adalah memberikan informasi, dan itu sudah diberikan dengan didistribusikan Press Release (makanya persiapan release kita harus banyak. Kalau memaksa juga, tidak salahnya minta bantuan bagian security hotel untuk mengamankan mereka, jika perlu laporkan kepada polisi kalau mereka membuat keonaran. Hal-hal seperti ini harus diperitungkan secara matang dan bijaksana.

Serahkan kepada koordinator media. Kalau masih juga belum percaya diri, bagaimana menghadapi wartawan “bodrex” maupun bagaimana meng-handle media relations, serahkan saja kepada koordinator. Toh, yang penting bagi Cosporate Secretary adalah berita RUPS hari ini bisa dipublikasi esok hari atau lusa, dengan pemberitaan yang terkontrol dengan baik. Jika hal demikian berhasil dijalankan, maka tugas Cosporate Secretary yang Anda jalankan sudah berhasil dengan baik.

Bagaimana pun juga wartawan “bodrex” adalah manusia biasa, yang selayaknya kita perlakukan sebagaimana layaknya wartawan yang memerlukan informasi. Soal kemudian wartawan “bodrex” meminta “lebih” bukanlah kewajiban bagi Corporate Secretary untuk memenuhinya. Yang jelas, meminta uang secara paksa, pasti bukanlah pekerjaan wartawan. Mereka pastilah wartawan “bodrex” atau bahkan bisa jadi bukan wartawan.

Saturday, May 27, 2006

Peranan Public Relations dalam Manajemen Krisis

Hampir semua organisasi pernah mengalami krisis, wajar kalau kemudian sekarang ini timbul kesadaran dari pimpinan organisasi bahwa mereka memerlukan kesiapan tersendiri untuk menghadapi krisis, terutama yang berkaitan dengan media relations atau hubungan dengan pers. Kesadaran seperti ini, juga dapat diartikan sebagai peluang yang baik bagi para praktisi PR di organisasi-organisasi.

Seperti diketahui, kemajuan teknologi media, akan dengan mudah dan cepat menyampaikan informasi krisis ke seluruh penjuru. Berita mengenai krisis, isu miring, atau pun berita negatif akan dengan cepat menyebar ke mana-mana. Teknologi internet yang kini menjadi bagian dari kehidupan kita menyebabkan mudahnya memperoleh informasi.

Penyebab terjadinya krisis adalah karena keterbatasan manusia mengatasi berbagai tuntutan lingkungan atau kegagalan teknologi tinggi. Beberapa contoh, memperlihatkan hal tersebut kepada kita. Musibah lainnya yang dapat menyebabkan krisis adalah pemogokan masal, kebakaran, kecelakaan, ancaman pengambilalihan perusahaan, peraturan baru yang merugikan, skandal, resesi ekonomi, dan sebagainya.

Pada dasarnya ada dua macam kemungkinan krisis. Pertama, yang bisa diperhitungkan, dan kedua, yang tidak bisa diperhitungkan. Yang bisa diperhitungkan, berkaitan erat dengan karakteristik atau bidang kegiatan yang digeluti oleh suatu organisasi. Sedangkan yang tidak bisa diantisipasi adalah krisis eksternal yang juga sama-sama berbahaya.

Organisasi perlu membentuk tim manajemen krisis yang permanen dan ramping, agar mereka dapat selelu berkomunikasi. Bila terjadi krisis, tim ini harus mengambil inisiatif dan memberikan respon pertama untuk menjelaskan kepada publik, jangan sampai tim merespon akibat pertanyaan pers. Upaya menutup-nutupi krisis bisa berakibat fatal, misalnya pers semakin aktif menurunkan tim investigasinya untuk mengorek krisis lebih dalam.

Tugas utama yang harus dilakukan oleh tim krisis adalah melakukan identifikasi krisis dan menentukan langkah-langkah apa yang harus dilakukan. Semua tim harus bisa menjelaskan pesan-pesan komunikasi yang sudah disepakati. Tim manajemen krisis harus menghindari pernyataan off the record, karena dia benar-benar menguasai masalahnya. Baik sekali kalau diterbitkan buku petunjuk penanggulangan krisis.

Ada hal penting yang diingat oleh praktisi PR, soal pers, dalam situasi krisis, yaitu :

· Pers beranggapan bahwa berita buruk adalah berita yang baik bagi pers.

· Pers seperti burung pemakan bangkai, akan mencecar korban dengan pertanyaan-pertanyaan yang bisa memojokkan

Dalam konteks tersebut, penting untuk diketahui bagaimana strategi berhubungan dengan media yang baik. Karena hal demikian akan menjadi salah satu kunci penting, bagaimana PR dapat mengambil peranannya dengan baik.

Selain pers, stakeholder lainnya juga penting untuk dihadapi secara khusus. Banyak pertanyaan-pertanyaan yang berkaitan dengan krisis pasti akan diajukan oleh pihak-pihak yang berkepentingan. Tim juga harus bisa menjelaskan hal yang sama kepada stakeholder.

Untuk memuluskan program PR, bisa pula dihadirkan pihak ketiga yang dianggap kompeten dan netral. Pihak ketiga ini bisa perorangan maupun organisasi yang dianggap bisa memberikan opini yang independen, namun menguntungkan.

Disinilah peranan lobbying yang seharusnya selalu dilakukan oleh PR menjadi sangat berarti. Hubungan baik dengan pihak tokoh masyarakat, para pengamat, LSM, karyawan berpengaruh, dapat menjadi pihak ketiga yang penting untuk memuluskan program PR, baik sebagai nara sumber pers, atau pun menjelaskan kepada publik mengenai masalah yang terjadi.

Dengan demikian, PR dapat berperan sebagai penarik dan penilai kesimpulan atas opini, sikap serta aspirasi dari berbagai kelompok masyarakat (internal dan eksternal) yang terkena dampak kegiatan PR. Selain itu, PR dapat juga mengajukan usul atau saran kebijakan atau etika perilaku tertentu yang akan menyelaraskan kepentingan klien dengan kelompok masyarakat tertentu. Juga, PR dapat merencanakan dan melaksanakan rencana janga pendek, menengah, dan panjang untuk menciptakan dan meningkatkan pengertian dan pemahanan terhadap objek, kegiatan, metode dan masalah yang dihadapi.

Pentingnya peranan PR dalam menghadapi isu atau krisis jelas tidak bisa diragukan lagi. Tidak bisa dibayangkan bagaimana jadinya bila organisasi mengalami krisis dan diisukan negatif, tapi tidak ada sfat PR yang menanganinya. Pasti isu akan semakin berkembang dan krisis akan semakin membesar.

Philip Kotler memasukkan humas dalam konsep Mega Marketing, intinya bangunlah citra melalui PR. Tanpa citra yang baik, organisasi akan dibenci dan produknya tidak laku. Tugas PR memang sangat luas, dari menjembatani komunikasi antara perusahaan dengan masyarakat, menjabarkan misi perusahaan lewat company profile, menggunakan pers untuk publisitas, meluncurkan opini lewat public figure, dan sejumlah peran lainnya.

Bahkan karena banyak berurusan dengan opini dan persepsi publik, PR juga digunakan untuk menyelamatkan nama baik perusahaan. Tugas PR bisa juga meluruskan opini yang keliru tentang suatu institusi. (Budi Purnomo)

Artikel ini pernah disampaikan dalam Workshop Teknis Kehumasan yang diselenggarakan oleh Biro Umum dan Humas Departemen Perindustrian dan Perdagangan, Selasa, 12 Oktober 2004. Peserta Workshop sekitar 40-an orang yang terdiri dari para pejabat/staf wakil dari Direktorat Jenderal/Badan, Inspektorat Jenderal dan Pusdatin di lingkungan Deperindag yang telah ditunjuk sebagai kontak person Jaringan Komunikasi Intern Deperindag, ditambah beberapa staf Biro Umum dan Humas.